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超限营销,营销破局
 
 

 

做企业,要“敢为天下先”,杜国盈敢于尝试大举使用电视垃圾时间,奠定了“背背佳”神话的基础;“乐无烟”创新使用超市终端演示营销,终端销售立竿见影;蒙派医药大革命体报纸软文行销,成就了千千万万的医药富翁;戈顿电器逆向定价,成功破解渠道窜货难题……

“黑猫白猫,抓住耗子就是好猫”,是对计划经济的超限。

“守正出奇,不战而屈人之兵”,是战争上的超限。

“打破常规、挑战传统、不拘一格”是思想的超限。

破而立,打破即有重造的机会,兵法谓浑水摸鱼;创而立,创造即能发现新的空间,兵法谓出奇制胜。所谓超限营销,就是营销思想的打破常规和创造,是毛泽东“解放思想”观点在现代营销重重壁垒背景下的一次破局和实践。

既然是打破和创造,超限营销就没有可以遵循的模式。成功过了的,最先的模仿依然能成功,蜂拥而上的跟风导致的是多数的失败。但仍然可以从过去式的超限营销模式中领悟其“破与创”的根髓。

第一式:设计定基因,质量是关键。

一切竞争从产品设计之初就已经开始。设计定基因,产品质量的好坏决定了你能走多远。在产品同质化严重的形式下,在产品设计阶段寻找与众不同的个性化优势,哪怕只是一丁点儿,就可以和对手形成差异化的优势,打出自己的一片江山。 

第二式:价格无高低,价值决定论。

消费者购买产品是因为产品能够提供的价值,而非产品本身,这个价值可以是使用价值,也可以是便利、地位、品位、感觉等无形价值,只要你能提供给消费者足够诱惑力的理由,你就可以比对手定价高一点,价格战是一种营销手段,但显然不是最高明的手段,如果你没有做好充分的准备,最好别用,因为很有可能没有杀死敌人,变成了自残。 

第三式:品牌会说话,起名有学问。

好的品牌会说话,名称是消费者认识产品的第一印象,它不只是产品的一个代号,在某种程度上,它透露了产品甚至企业多方面的信息。好的品牌首先必须能够正确传递产品的品牌基因,其次能给人愉快的联想,让消费者听一次就能记住它,甚至爱上它。 

第四式:四两拨千斤,聚焦出奇迹。

大家都知道,一夜成名难;不花钱,花更少的钱,一夜成名就更难。只有永远缺钱的企业,没有一家企业敢说钱多的花不完。这就要聚焦,同样的光通量,凹透镜无所作为,凸透镜点燃熊熊大火。钱少,名小,势薄,怎么办?答案就是聚焦,抡起锤子砸钢板的一个点,总能砸出一个洞,如果不聚焦,恐怕累死你也休想。做广告也是一个道理,把100万的广告预算花一年和一个月花完,效果哪个更大?如果把100万的广告费一夜之间全花完呢?好好想想!

第五式:好风凭借力,小猪飞上天。

任何一个企业都不是孤立的体内循环,要善于整合外部的资源,成为社会的企业,总有比你拥有更多的人力和财力的企业。小猪要飞上天?那就把它绑在火箭上,飞机上。借新发明、新概念、新主张之势,借地域文化、社会热点、明星效应、迎合潮流之势......只有善于借势才能快速壮大自己,超越别人。

第六式:与其补短板,不如撑杆跳。

在中外的管理界里有个知名的“木桶理论”:即一个木桶里能盛多少水,不是由木桶最长的那根木板决定,而取决于最短的那块,所以,企业要想获得长远的发展,必须补足自己的短板。与补“短板”不同,超限营销有自己独特的“撑杆跳理论”:一个企业要想在短时间内取得长远的发展、爆破式的效果,必须找到自己最长的那块木板,并将它无限放大,形成一种“撑杆跳”的效果。如果说“木桶理论”完成了众多企业“游击队”向“正规军”的转变,那么“撑杆跳”理论可以让一些还处在打天下阶段的“草莽英雄”突出重围,一朝成名天下知。

第七式:做点不做面,传播有手段。

传播的作用无需多讲,如何让传播的力度更大,打击面更广,效果更佳,除了坚持聚焦法则的广告投放策略之外,还要舍得放弃,在盘根错节的信息中去挖掘一个能够一击必中、一鸣惊人的“点”,就是你找一个这个点做好,整个大的目标就能实现,这个点可以是一种解决问题的方法,也可以是一个独特的思路,然后通过创意、通过电视、报纸等多种无限的传播手段想法设法把这个“点”充分演绎,刺激消费者最敏感的那根弦。

第八式:做快不做慢,执行最关键。

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