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以杰克琼斯为例分析纺织服装业网销营销
 
 

 

传统服装业与互联网的结合是大势所趋,知名品牌网销化也成为未来电子商务的一大趋势,杰克琼斯如何在网络舞蹈?

    20091013,国际网络零售研究会联合淘宝网、北京正望咨询共同推出《中国服装网购排行榜》。报告显示,截至20096月,2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元。杰克琼斯(JACK&JONES)已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌。48个小时之后,杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝上线。此后3天,杰克琼斯网店的单日交易额高达47万元,出货2000多件,成为淘宝服装第一店。

    事实上,不仅仅是杰克琼斯,20094月,日本著名服装品牌优衣库在淘宝开店,前11天成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和,销售速度冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。而李宁淘宝商城官方店更成为李宁全国所有店铺中的销售冠军。目前整个服装业面临巨大的生存压力,零售增速下滑、生产成本提高,品牌网销化成为服装业减轻压力,颠覆传统卖场模式的必由之路。但并非所有的服装厂商在淘宝上开店都能取得成功,那么,杰克琼斯在淘宝取得成功的背后,蕴藏着怎样的战略营销模式?

    实际上,杰克琼斯、优衣库、李宁等知名品牌在淘宝的成功代表了一种趋势,就是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台,将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

    品牌模式:同一品牌,不同产品

    传统企业开展电子商务,在品牌管理上一般采用两种方式:

    一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺点是如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广,报喜鸟专门推出了线下社区实体店,实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验,可以感受服装的面料、做工和试穿效果,可以在社区店实现购买,或者下订单,然后由网店进行物流配送。

    二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌,这种模式的优点是原有品牌的知名度较高,所以,品牌风险较小。但是,采用这种方式,企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔,避免对线下销售渠道等体系造成冲击。

    随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大,越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多,但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此,从长远来看,传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题,线上品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。

    定位:锁定年轻消费群体

    并非所有的服装企业都适合电子商务模式,一般而言,品牌目标客户如果与互联网用户重合较多,就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发布的《全国网络使用基本情况的报告》显示:和中国人口的年龄结构相比,网民可以分为3个年龄组,1029岁算是高度普及人口,现在已经有近60%的人是网民了;3049岁算是中度普及人口,20%左右的人是网民。据估计,目前中国网民的平均年龄为28岁。

 

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