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女鞋品牌运营化:解决物流问题是首要
 
 

 

近几年,PU女鞋蜂拥而上,大打品牌化运营之战旗,堪有雄霸一方之态势,但从实际运行的效果来看,企业品牌建设投入成本在增长,但品牌知名度和销售业绩并未取得显著提升,二三年时间下来,寥寥无几的几家女鞋品牌遂在区域市场有所建树,但整体市场并未取得骄人业绩,一次次倒在冲锋陷阵的路上,有些品牌因此而大伤元气,更是摸不清前进的方向。众多女鞋品牌还只是停留在批发模式的基础上,离品牌化经营还相距甚远。同样是品牌化运作,为何包括达芙妮在内的众多品牌能运行成功,而温州的众多女鞋品牌却举步为艰呢?《大学》中有道:物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。笔者以为,众多革鞋企业在品牌化运作的起步阶段并未做详尽的物流管理与规划,故而导致收效成微,出身未捷身先死的现状。

    一、女鞋品牌化运作起步阶段应该比男鞋更注重物流管理

    男鞋的款式、季节性变化并不大,很多男性消费者一年四季也不穿沙滩鞋和棉鞋,基本消费都是单鞋,只是随季节性的变化产品色彩和线条有些稍微差别。而女鞋的一年四季款式变化太快,大季节里面套小季节,如凉鞋季节,就分鱼嘴、中空、前后空、大凉鞋,棉鞋季节分高靴、中靴、二棉、大棉鞋等等,季节的更替速度与款式的推存出新强迫厂家的开发能力非常强大,要求商家对市场节奏的把握也要非常透彻,备货太少会拉不起销售,备货量大风险也随之而来,因为革鞋渠道的不稳定性使得代理商对销售很难做出准确预估,让人难以准确掌握,管理稍有疏忽,就会造成库存积压,而最明显的是男鞋的库存鞋处理起来商家损失并不大,代理商按厂家进货价或者略低于进货价都比较好处理,而女鞋一旦造成库存积压处理商家心里就会滴血,一双鞋要赔上三分之一甚至一半。

    二、品牌化运作需强调一盘货的概念

    女鞋的品牌化建设更要以产品为基础,如同早期的百丽、星期六、达芙妮等品牌,一味的苦练产品组合的基本功,甚至连她们的广告都很少看见,因为女性消费者消费观念是先接受产品本身再接受品牌的,而单个去看达芙妮的某些产品款式,也是比较普通的,感觉并无过人之处,但从整个门店的产品组合来看,它的产品定位和组合的思路是非常清晰的,具有很强的市场竞争力,所以她卖的是一盘货。而温州很多女鞋品牌只作单品类的开发,并无明确的产品定位,市场上什么好卖就开发什么,结果虽然有些单个款式卖的不错,但不能形成一盘货的整体优势,没有强有力的产品做后盾,属于自己的终端体系也难以建立,虽然在部分市场也有做类似于专卖、专柜的门店,但最后也因为产品不济而难免为别人做嫁衣,意义上的某品牌专卖店最后货柜上一半是自己的产品,另一半是谁家的也不知道,厂家和代理商只能睁一只眼闭一只眼,无奈于自己的基本功不扎实,还是要让终端零售商生存下去的。

   三、厂家并没有针对区域市场做产品组合

    众多女鞋厂家虽说有建立样板市场的概念,大多只是在市场运作、政策支持、人员支持上投入更多,而很少有针对于样板市场与普通市场作出不同的产品组合,以更适应样板市场的快速提升,更不用说针对南北区域产品的差异化而进行细分再细分,一个楦型卖全国的现象比比皆是,区域代理商销售的好与不好,就成了几家欢喜几家忧的常事。样板市场没有在有效的时间里实行品牌化机制蜕变,自然就影响到全国代理商的信心,品牌化经营难以推广。

    四、厂家与代理商启动品牌运作前没有做有效的产品分析与销售评估

    众多PU女鞋品牌的终端模式还是以共生渠道为主,在共生渠道中代理商对终端的销售的掌控是非常有限的,局部区域就算已经建立少数的连锁专柜、专卖体系,但很多也是疏于管理,对终端的进销存并未做到详尽分析,跟单补货完全按代理商的个人经验和感觉来做。因女鞋季节更替速度之快导致销售周期非常短暂,这就要求渠道商和厂家都必须快速对市场作出反应,因代理商对市场销售预估无法掌控,导致厂家对销售情况也无法预测,但快速的季节变化必须要厂家和代理商有所准备,厂家和代理商凭感觉去备货,以应对销售旺季的到来,这种感觉胜负各有一半机率,再加上很多天气的因素难以预测,结果可想而知,一季度压货足以让代理商损失惨重,喘不过气来,信心受到沉重打击,难以再向品牌的道路上继续前行。因PU女鞋销售渠道下沉的现象,很多二级市场也同时在厂家供货,生产厂家的备货也是雾里看花,结果与代理商同命运。个别厂家已意识到这种情况的严重性,现已采用数据管理软件ERP系统对终端和代理商的进销存实施管理,此举也不乏是一种解决问题的突破口。

    五、出现库存积压跳楼大处理已伤及品牌本身

    女鞋的处理数量较大而且季节性短暂,换季时很多厂商只能忍痛割爱大出手,如同战败的狮子一般抓紧逃命要紧,哪管它对品牌的影响,于是市场处理鞋到处乱发,随处可见,一是扰乱市场,影响到正常的销售利润,品牌影响大打折扣,二是影响正常销售商的信心,代理商和终端客户对品牌化经营遥望而不可及。也不会再更多的去投入人力、物力、财力去培育品牌,只能是脚踩西瓜皮滑到哪里是哪里了。

    终上所述,PU女鞋企业想要去创品牌,首当之重需解决物流管理问题,这是品牌发展的根本,根本问题解决了,方能在品牌的根基上建造高楼大厦,否则品牌前端再多的花花草草只是芸花一现,不能取得核心竞争力和长足的发展,取得品牌的成功只能是座理想的殿堂。

 

 

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