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中小品牌“侧翼战”突围成功路解析
 
 

 

定位论营销战以来,打造品牌的不二法门创造让自己成为第一的新品类,日益成为营销界共识。在这种营销观念中,其核心是抢占消费者心智,让消费者在大脑中,要么重新搭建一个品类货架,要么把自己的产品放到已有品类货架的靠前位置。

    在中国的消费环境中,利用属性分化的功能性细分,无疑是最有效的定位方法之一。大健康领域已经诞生了众多的经典:在饮料领域,有预防上火的王老吉凉茶;在日化领域,诞生了防治牙龈出血的云南白药牙膏;霸王以中药世家和防脱发成为洗发水行业的黑马;在药品领域,诞生了麝香保心丸、藿香正气口服液和藿香正气软胶囊等以学术、剂型突围者。

    上述品牌的崛起,关键在于它们成功地发动侧翼战。上述品种无疑都面临着领导品牌的围剿,如饮料中的碳酸、果汁和茶饮料,领导品牌如可口可乐、康师傅;牙膏中的佳洁士;洗发水中的宝洁子品牌;心血管治疗中的复方丹参滴丸。

    市场中,分化出能引起市场关注的新品类,发动奇袭并乘胜追击,不断扩大和巩固阵地。最终使自己成为空白市场的专家品牌。在与通才品牌的竞争中,专家品牌往往更容易成为赢家。

    当前的中国药品市场,面临着整体市场扩容、高低市场重构、中西药品竞合、内外资产品混战、学术营销和品牌传播争锋的格局。众多直面领导品牌的二线品牌,非常有必要学会侧翼战战略思维,突围而出。开窗属于自己的市场领土。

    侧翼战的原则

    在《营销战》一书中,里斯等人提出了侧翼战的三条原则:1、好的侧翼应该在无人的地方展开;2、奇袭在侧翼战中至关重要;3、趁胜追击,扩大战果。

    怎样把上述书的原则本土化呢?结合企业营销实践,可概括为守正、出奇、追击。

  侧翼战胜局1守正:聚焦到机会点

    无论是进攻战、侧翼战还是游击战,三种战略都遵循在决战性地点,取得相对优势兵力这样的竞争逻辑。简单地说,就是聚焦

    国内医药企业,普遍是产品众多、结构复杂,产品的市场份额和利润贡献率普遍较低,重点不明。同时,在市场布局上,眉毛胡子一把抓,在各级市场、各区域市场的营销策略不明、主次不分。

    西谚说:狐狸很聪明,因为它知道很多事情;刺猬更聪明,因为它只知道一件大事。在企业营销战略上,同样必须要守正、聚焦。

    具体到制药企业,有三个要素必须是聚焦的。其一为优势品种,其二为利基市场,其三是空白心智。将有限的营销资源,聚焦到单品或重点品种,聚焦到重点区域市场(还必须考量市场级别和终端布局等变量),同时还要聚焦于目标客户心智空白。最终,通过产品-市场-心智三维模式,给侧翼找到机会。

    信谊药业聚焦于培菲康-医院(药店)-专业三联活菌肠道菌群治疗用药,和黄药业聚焦于麝香保心丸-城市社区医院-心血管康疗现代中成药,澳美聚焦于澳广等系列品牌-第三终端-安全抗生素,无不是在这种三维结构中,获得了资源上的优势。

    侧翼战胜局2出奇:重新定位和基于定位的营销

    从实践看,心智维度往往受到忽视。但它却是不可或缺。侧翼战的奇袭突围,取得胜利,就靠这一点。里斯告诫:很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识,继续跟敌人硬碰硬,这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。

    定位是企业产品策划的原点。定位论认为,定位就是聚焦于一个词汇,让自己在顾客大脑里与对手区隔开来。并通过营销活动进行取舍配称,创造出一种差异化的竞争方式。最终,使顾客在产生相关需求时,会将你作为首选品牌,并能成功阻隔竞争对手的模仿,从而形成持久的竞争优势。

 

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