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疫情能否催动缝企直播“元年”
 
http://www.embm.cn 中国绣花机网            2020年5月23日   
 
       2020疫情的爆发,让直播业一下子变得再次火爆异常。名人带货,政府官员带货,全民看直播带货。小到日用消费品,大到汽车、火箭……在受疫情影响下,传统的面对面、聚集式营销模式和消费习惯受到明显冲击。开拓销售新渠道、探索数字化转型,所有的企业在困境中一下子似乎找到“直播”这个自救的绝佳办法,而缝企也在这一风口中正努力尝试转型。
  缝企的直播尝试  

       5月3日,信胜在抖音上开始了第一场网络产品直播活动,这场以刺绣机新产品推荐、专业技术指导、机器维修保养等为主要内容的直播活动,近两个小时现场出乎意料的人气爆棚。5月12日,准备许久,第二场基于Facebook,面向海外用户的直播活动正式上线。
       据信胜主管营销的副总经理殷路灿表示,两场活动,两个平台,国内外粉丝量均已接近上千。“做直播,开始只是想如何利用网络直播这种时下比较流行的工具,积极推广,把信胜的产品、企业形象以更加广泛的宽度、力度推出去。而目的是让客户足不出户就可以和我们企业进行深入浅出的互动,更好的了解产品特性,销售政策等等。我们不仅是看好直播这一工具的前景,也相信是对刺绣机销售手段的一种有效补充。”

       疫情的爆发,催动了缝制机械企业对传统销售模式的改变进程。同样为刺绣机企业的兴越,以“富纬刺绣机带你走进义乌”为主题,在抖音上也开始了直播。富纬的直播则是从另一个角度切入,让观众了解疫情下的创业夫妻店的生活,以更加富有生活化、故事化的形态去推广家用单头刺绣机产品。前期用心的准备与策划,用董事长王建江的话说,行业形势不好,企业必须从被动到主动,市场必须要动起来才行。可见,在当前海外订单锐减,企业面临困境之下。作为传统的缝制机械行业,都在试图抓住这一机会,希望在困境中有所突破及转型。
       不过,直播在缝制机械行业内早有尝试。杰克早在2017年,便于微信、抖音、快手多个平台上的网络开展直播课程、销售活动,迄今已经进行数百场直播,且做的有声有色。据杰克相关负责人邱杨友介绍,结合行业特性和需求,杰克对直播应用层面进行了多维度的探索创新:首先,平台层面。在传统第三方平台之外,引入Facebook平台,全面覆盖海外观众群体。此外,利用孝心缝基金平台,实现对社会层面的广泛传播;其次,内容层面。以新品发布、成熟产品讲解、技术培训为基础,拓展零件销售、服装工艺培训等内容。并将企业文化、发展规划、管理理念等内容,通过直播对全产业链进行发散和宣贯;第三,组织层面。从一家主导,延展到与各地经销商、与区域行业组织等形成合作、共同推进。

       今年疫情期间,杰克陆续开展“杰克模板工艺线上公开课”、直播间一起秒杀“杰克原厂零件”等丰富的直播活动,让用户更加直观的了解杰克产品、技术、服务。可以说,杰克在直播这一领域的延展性和探索力度上,已经走在了行业企业的前列。
       而乐江在2018年首次接触直播后,在CISMA2019期间,同期进行了线上直播。在两天时间内,获得了10.7万人次的观看量,对企业的品牌形象和市场认知度实现大幅提升。据统计,通过直播,乐江实现对印度、越南,以及国内湖北、湖南等地区市场的开拓,上述区域的经销商在观看直播后达成了与乐江的签约合作。乐江董事长薛秀尧介绍,企业对直播功能进行了开发和延伸,通过直播平台的线上存储和回放功能,企业后续添加了新品展示、售后服务、维修维护等方面的教程和视频内容,便于经销商和终端用户更直观地了解和掌握。数据显示,通过有效的内容添加,直播后续仍吸引数千人进行了重复观看。


  直播还是个新事物  

       从直播技术角度来看,简单地把话筒、摄像头、电脑一连,打造出一种全新的销售方式,能够做到“所见即所得”,帮助客户建立对产品品质直观的信任感;同时,直播把单向购买变成双向互动,交流更有温度和趣味性,增加了对客户的吸引力。

       比如,信胜在两场直播活动之后,吸粉了一大批国内外客户,杰克几年来的直播活动增加了一大批忠实的杰克粉丝,让以往直销、代理,面对面销售为主的销售模式,变得更加丰富、立体化。而直播则缩短用户的购买路径,省去前期拉新、留存用户的步骤直接跳转到售卖环节,更高效地拉动销量,节省获客成本。此外,直播的开展,也提升了缝企专业人员对产品的专业讲解能力,对企业新媒体销售平台的特性,线上销售的策划、实施能力也起到了积极促进作用。
       不过,缝制机械产品并非是大众消费品,单纯的依靠主播带货并不现实,很多缝企对电商销售模式的特点,受众需求了解并不充分,企业目前也只是作为传统销售手段的补充。互联网虽然给了缝制机械企业从传统脱颖而出的工具与契机,互联网平台则给了企业很多拉动乡上的流量资源,但直播需要企业亲力亲为地操作运营,需要契合平台和用户的需求,需要找到适合自己的传播路径,需要有一只熟识网络营销的团队……

       殷路灿就认为,两场直播下来,发现与预期效果尚存在一定得差距,比如现场气氛的营造;主播与用户的现场互动的加强;在有限时间内,如何传播更多产品信息;主播的面对现场情况的应急、专业讲解能力等等。在有意识的积极培养国外客户的看网络直播意识和习惯同时,还需要更充分的做好直播前的宣传预热工作,做到有的放矢,精准投放。

       邱杨友则表示,直播之于缝机行业,将推广效果从传统的点对点升级为点对面,效果更高、速度更快、传播更广,尤其海外直播的实现,大大提升了组织管理和工作效率。虽然直播存在体验性和时间性两个层面的瓶颈,但这也正是未来着力的关键点:杰克正在尝试通过多方合力做好前期工作、进行预热宣传发动;以云平台技术实现从直播间到生产实景现场转换;以用户需求为切入点增强后续内容等举措,强化线上线下有机结合,进行突破。“可以肯定的是,B2B同样可以试水直播,实现品牌和产品推广。随着越来越多行业企业加入尝试,通过骨干企业带动效应和前期探索,定能有助于实现更多样性的行业营销模式组合。”

       直播销售,本质是口碑经济,优质的产品质量和完善周到的服务始终是其生命。线上销售仅靠一时的新鲜手段来吸引用户尚且不够,线下的产品质量过硬、售后服务无忧才是长久之道。虽然对于缝企来说,直播是新鲜事物、新课题,需要新知识的补充,例如提升网络流量热度,加强网络运营能力、提升现场直播的能力、专业直播人才的吸纳与培养等等诸如此类,但技术创新带来了规则创新、营销创新,商业模式的创新已经不可逆,从这个意义上看,缝机企业在直播上想要做到后发先至,还需要很多功课去做。
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