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行业观察:直播电商“能量”喷涌,物流和供应链如何跟上?
 
http://www.embm.cn 中国绣花机网            2020年5月23日   
 
       5月10日晚,央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦的淘宝直播间里,1万辆国产电动汽车被抢订一光、董明珠转战淘宝直播的第1分钟就爆卖1200万元、天堂伞5分钟卖光10万把……据初步核算,整场直播售出的商品总价值预计高达12亿,创下淘宝直播带货的新纪录。而在4月初,“小朱配琦”线上组合就曾在淘宝直播间为湖北农产品带货,吸引了1亿粉丝冲入淘宝剁手下单。

       这背后是直播电商“能量”的强力释放。传统电子商务流量的分红期逐渐式微,电商获得客户的成本越来越高,加上疫情期间线下业务的暂停,“电子商务+直播”如火如荼,在电商营销中的重要性也越来越高。2019年,随着4G网络的成熟和5G网络的铺就,直播这一传播形态得到快速发展,也给现场电子商务的未来发展提供了无限可能性。

       有业内人士表示:“2020年将全面的进入电商直播多平台竞争的元年。”抖音、小红书蘑菇街、拼多多等平台都已经开通了电商直播功能,微信小程序中也浮现了许多电商直播机构。艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同时据艾媒咨询预测,2020年直播电商市场规模还将翻一番。那么,面对直播电商的强大能量,在各种几秒几千万的销售额冲击下,物流和供应链该向什么方向发展?

(图片来源:艾媒咨询)


       直播电商的机遇和问题

       一般直播电商的供应链流程包括:品牌定位→定款→定数量→定排期→定价→直播→发货→售后。很多网红店是一边主播直播,一边店员与快递小哥进行现场打包,出货场面也是直播的一部分;主播不光展示产品,有时还会从产品的原料、生产加工、销售流通、物流配送等整个供应链流程。

(图片来源:招商证券)


       为了发挥在产品上的优势,越来越多的平台和主播选择搭建属于自己的供应链,选择与厂家直接对接,一次性完成制造、销售、物流、售后等整个流程,原本需要多个过程才能完成的供应链正在被逐渐打通。消费者购物方式的改变,直接影响了供应链的响应速度、物流的出货速度、库存的消化周期。

       直播的出现,把人们在电商平台的购物行为从人找货,变成了货找人。直播电商重构了“人货场”,提升了交易效率,人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。其中,“货”的方面,直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标,过去商家需要采购,把货存进仓库然后再上架,而现在不管从货品的展示还是货源上,直播电商都更加拉近了距离;“场”的方面,依靠技术和设备的升级革新,商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品,可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等,也可以直接入驻直播基地,同时解决货源问题。据了解,在杭州、广州等地区,只要有一个足够大的仓库,一部分作为展示直播间,然后依次隔出选货区、陈列区,甚至直接就是仓库,就这样满足了零售的“人货场”三要素。

       直播电商有个很大的特点是“不稳定、无计划”,和电商平台大促时一样面临很大挑战,可控性还不如后者。以服装行业为例,服装供应链可谓最复杂最多变的供应链之一,受季节、颜色、款式、消费喜好等多重因素影响,直播一场下来SKU需要30~60个,要求供应链反应速度非常快,对于供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求,如果适应不了直播出货量增长带来的变化,品牌首先就顶不住了;而如果把直播销量预测过高,备了大量的库存就会造成巨大的资金压力。

       此次疫情在推动直播电商发展的同时也暴露了一些问题:疫情下,工厂推迟复工,商家库存有限,无货可发;物流受限,货发不出去;大幅降价走量,导致利润被压得太低;加之现金流短缺、供应商催款、退货率居高不下等。很多主播表示,疫情期间,供应链问题是重大考验,多数物流都遇到了阻碍,与头部物流公司合作、可承担更高物流成本的平台将更具优势。


       直播电商发展,物流和供应链如何跟上?

       直播电商的最大特点就是“短期带来的巨大增量”,能和品牌商进行议价,因此会产生两个问题:一方面,品牌商的供应链适应不了订单量,很容易引起用户的不满,就像早些年的“双11”一样;另一方面,如果品牌商提前备货,直播销量不好就会造成巨大压力。

       直播电商推动供应链端由原来的大批量、小款式、慢更新变成现在小批量、多款式、快更新,对企业来说,减少了库存,带动了资金周转率,也提供了自身的供应链效率,使得供应链逐步朝着柔性化方向发展。而从数字化的角度去看,正是在各种电商直播平台带动下,供应链端的效率和数字化以及智能化正在向传统供应链企业不断渗透。如何通过供应链能力在天秤两端做协同,从近段时间,各大电商的动作可窥探些端倪:

       3月26日,淘宝发布C2M战略,要依托核心数字化能力帮助产业带工厂升级为”超级工厂“。同月底,“菜鸟仓直播”亮相,菜鸟供应链通过广泛直营资源和社会协同资源,实现标准的供应链多场景服务,通过事前计划调节库存分布,能将消费者的平均收货时间缩短24~48小时。这种创新模式是让主播专心做直播,组货、销量预测、仓储管理、配送等工作菜鸟供应链全包了。

       京东“直播+助农+电商”新模式同样大受好评,其中数字化供应链起到了很大作用,一边连接了生产供应商,一边为消费者提供配送服务。

       通过C2M反向定制,以需定产,打造生产——物流——用户的超短型供应链,从而让供应链上的利益再分配,最终让生产厂家和消费者受益。当然,除C2M外,在供应链两端(仓储端和产地端)做直播也可以适当减轻企业压力。

       针对直播电商和供应链接下来该如何优化的问题,物流指闻还认为:一方面,通过算法进行需求预测,事前计划调节商品库存分布;另一方面,在选品上,挖掘商家供给侧和营销侧的能力,让商品、主播、消费者三者更精准匹配。

       罗戈网CEO Tracy则认为,目前直播电商最有效率的交付就是仓+快递,可类比电商最开始的时候,工厂仓或者CDC(中央配送中心)+快递,可以被定义为直播电商物流1.0时代。在直播电商物流2.0时代,如果品牌商渠道和供应链数字化程度高,所有渠道共享、用户画像精准、流量精准,就可以前置到RDC(区域配送中心)+快递,或者前置仓+即时配。据了解,现在参与直播电商的很多企业可以单仓发全国,或是通过已有的三方物流的多地RDC仓进行多仓布局,然后再加上快递服务,对于周转快的企业来说,多仓发全国成本更低。

       结语

       不少业内人士认为,未来传统电商很可能会与直播电商平台在竞争中走向融合。以后直播会成为电商的标配,随着用户消费方式的改变,若平台不“求变”,就会面临被淘汰的命运。随着5G技术的到来,直播借助网速的提升在内容呈现形式上会有更大的想象空间。不过,主播再有名、再有口才,消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度,背后考验的仍是供应链能力。

       目前来说,直播电商还是一个年轻的领域,而随着各大互联网巨头加速布局直播赛道,直播电商们也迎来差异化分级的关键时期。随着产品、渠道、内容呈现形式多样化,直播电商也会有更大的想象空间,电商背后的供应链也将迎来升级和改变。 

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